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2020年消费零售市场生长展望

来源:鸭脖官网进入   发布时间:2021-10-16 01:31nbsp;  点击量:

本文摘要:鲍跃忠新零售论坛--2020年消费零售市场生长展望 这是鲍跃忠新零售论坛组织的第106场专题分享。本次分享特邀著名财经、零售领域资深媒体人、虎嗅主笔房煜先生。房煜:大家好,我是房煜。这些年一直是在媒体行业。 最早是在中国企业家杂志任消费总监,厥后在36氪,现在在虎嗅网做主笔。我今天更多是以一个第三方消费和零售研究者的身份来谈一些我的看法。鲍跃忠老师给我的题目是:展望一下2020年的零售行业。 我想先从一个大的现象趋势说起。前两年大家谈“新零售”比力多。

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鲍跃忠新零售论坛--2020年消费零售市场生长展望 这是鲍跃忠新零售论坛组织的第106场专题分享。本次分享特邀著名财经、零售领域资深媒体人、虎嗅主笔房煜先生。房煜:大家好,我是房煜。这些年一直是在媒体行业。

最早是在中国企业家杂志任消费总监,厥后在36氪,现在在虎嗅网做主笔。我今天更多是以一个第三方消费和零售研究者的身份来谈一些我的看法。鲍跃忠老师给我的题目是:展望一下2020年的零售行业。

我想先从一个大的现象趋势说起。前两年大家谈“新零售”比力多。今年开始“新消费”这个词又热了起来,所以我想先从消费讲起。

今天讲三个方面的内容:第一:消费需求的变化与稳定;第二:消费升级的两分法;第三:对于2020年一些重点业态,尤其是生鲜、便利店的视察和预测。一、关于消费需求的变与稳定。从消费讲起,是因为我以为它关系到消费者钱包份额的变化。

这个变化会直接影响到零售商各个渠道的销售,包罗市场的分配。我们先来看两个事情: 第一个是关于麦当劳:大家以为麦当劳算不算是一家零售公司?一般的归类里边它是餐饮公司。但麦当劳最近与华裔的设计师推出了团结的产物,售价是99元的黑金M手包,另有全球限量300只售价5888元的黑金篮子,在天猫平台12月10号开始售卖。

现在获得的消息是5000多元的菜篮子在一秒之内全部售罄,3万多个像汉堡包一样的黑金手包也被抢购一空。第二个是关于costco的美国总裁。

今年costco在中国上海开出首店很是之火爆。在开店之前,消息源是来自多点的张文中博士,costco美国总裁和他说了一句话,说从美国的家庭消费情况来看,其实从消费的品类到消费的结构,现在和10年前相比,其实没有什么本质变化。

我今天的分享划分是从这两个逻辑来展开。先说麦当劳。我们大家都吃过麦当劳,一般来讲它的客单价,如果你是自己买还是给家人一起买,一般来说不会凌驾100元,我想问的是,为什么麦当劳敢于卖这种类似奢侈品的工具?而且还真有许多人买?我也问过我的年轻同事,他们都以为这个包很难看,也就是说现在在网上抢购5000多元麦当劳联名包的这些人,宁静时在麦当劳买几十块钱的汉堡,甚至可能还要用他的优惠卷的人,是同一个客群吗?如果不是同一个客群,为什么麦当劳有能力把他们聚到一起?如果是同一个客群的话,这些人的消费行为到底有什么逻辑?第2个话题,我想说costco的美国总裁谈的家庭消费当中,家庭这个词,我们已往认为什么叫家庭?一般的说法是三口之家叫家庭。如果是有家族观点的话,好比老舍先生写过小说《四世同堂》,现在许多都会内里的三世同堂至少还是有的。

老人带孩子,然后年轻的匹俦俩上班挣钱。可是我们现在需要看到的是,随着中国都会结构的变化,无子化、少子化的家庭越来越普遍,好比说有些90后已经完婚了,已往老一辈讲的叫后代双全,现在讲的是什么?叫猫狗双全。

一男一女、一猫一狗。这里我们不是为了探讨社会和人口问题,虽然它跟零售是一个底层逻辑,我想说的是costco所指的家庭,放在中国的消费市场的语境里边,它到底有哪些寄义?我小我私家明白至少包罗两层寄义:第一个就是小我私家的购置,它其实是为多人来举行决议,也就是我买工具不光是为了我自己,我是在为和我一起生活的人配合采购。大家知道在上海可能有这种情况,许多朋友其实在一起生活许多年了,但没有完婚,在社会关系当中,他们就像一家人一样,别人也是这么看他们的,那么这种人应该也算是家庭。

第二点就是家庭在消费里的观点,我认为应该包罗这一家人,他们在某些内幕上有着很是稳定和高频的消费,因为有着很是稳定和高频的消费,所以他们的消费应该有相当大的计划性。正因此,可以接受大批量采购,也就是我们今年在上海看到的costco的情况。如果大家认同上面两个简朴的归纳综合,我们再转头来看costco美国总裁谁人说法,拿到中国来对差池?从狭义的家庭观点来讲,我认为他说的是对的,其实我们现在中国的家庭消费,如果说和10年前从消费结构来讲,没有本质变化,还是一日三餐、还是用饭穿衣。可是,如果你把它界说为一种广义的家庭,特别是联合现在中国一二线都会,年轻人的生活方式、结交方式,包罗他们看待婚姻的看法的改变,可能这句话又不完全对了。

也就是随着时间的推移,我们会看到从各方面的数据反映出来,中国的现在的家庭结构组成已经和已往发生了很大的变化。3~5年之后,广义上的这种家庭消费观点,包罗它的结构变化可能会更大,他们的消费可能会介于我们现在所说的小我私家消费和传统的家庭消费习惯之间,这是其中最大的变化。

我以为恰恰是在所谓用饭这件小事,现在有许多刚刚完婚的、在大都会事情的这种小伉俪,一方面他们确实是一家人,可是另一方面一周七顿晚饭,他们到底能有几天在一起吃晚饭?也就是说这些已经组立室庭的人,可是在许多的时候,他们的消费行为更多还是一种小我私家的决议。换句话说,小我私家决议不需要思量对方的感受,不需要跟我的另一半去商量,我自己就完全可以决议我的钱包。

在这种情况下,我们再转头来看前面说的麦当劳卖奢侈品的例子,我小我私家认为用打折券买汉堡包、可乐的人,和花了5000多块钱买菜篮子的人,应该是一批人。也就是说纵然没有麦当劳,这些年轻人对这种奢侈品的憧憬,是始终存在的。只不外麦当劳在这个时点上使用他们做了一次营销而已。这种销售的心态和他的行为,我们应该怎么样去形貌?我再举一个例子。

大家知道台湾有个常年走红的组合叫五月天,每年暑假快竣事的时候,这个乐队会在鸟巢举行可以容纳10万人的演唱会。我已经去看了三次,从现场感气氛感受发现,丝绝不受到经济下行的影响,许多90后的小朋侪都买了很贵的,或许是1688元的园地票,相反,就像我这样的,可能许多中年人买的是看台票。

大家可能说这个已经不是了,你为什么要讲这个工具?列位,我们在这内里还是探讨用户钱包的份额分配问题。招商银行信用卡的同学曾经给我一个很重要的提示,从信用卡的消费数据看,你会发现许多年轻人,他的消费总额并不高,可是它的某些单笔消费支出很是高。前面我们说的演唱会是一种情况,另有最常见的是旅游,他们给这种消费起了个名字叫做离散性的消费。

也就是说许多年轻人的消费习惯是平时节衣缩食,但在他们自己喜欢的事情上,或者他们认为有价值的事情上,会一掷千金。这个心态和趋势我认为是有须要分享的。

这是年轻人特别是90后、95后当中很是普遍的一种心态。对于以上讲的两种消费行为和习惯,我们再来看一下态,作为最基础的超市业态来讲,超市还是以家庭消费为主,主力客群年事40岁再往上一点,短期来看,这些人毫无疑问还是最稳固的消费群体。

可是,前一段时间我跟一位朋侪也在谈论生鲜的问题,他说他以为在生鲜市场,抵家和到店的比例应该是3:7,也就是说大头现在看起来还是中年和暮年人,而且是到店买菜。从这个趋势延伸来看,这两年,尤其是在新零售的观点下,我们已往做了一些很花哨的行动,希望吸引年轻人回到超市,希望他们像父辈一样天天按部就班的买菜、做饭、回抵家用饭,这种做法自己是否是徒劳的?吸引年轻人回超市这件事是不是在一定水平上是个伪命题?因为现在的年轻人确实是有和上一辈人差别的生活方式,差别的兴趣、差别的表达方式。固然也许等他们进入到稳定的狭义的家庭生活以后,会更多的去惠顾像超市这种业态。

可是在现阶段当他们还年轻的时候,他们确实是游离在我们现在的零售体系之外的。第一部门分享我就想总结的是:如果您真的想抓住年轻人的话,还是需要在他们感兴趣的地方多下功夫,建设深度的毗连,引导他们认知您的品牌,特别是需要跟年轻人建设在情感上的毗连。

二、关于消费升级消费升级是这两年很是热的词,也有许多争论。是消费升级还是消费降级,或者有人折中说应该是消费分级,我认为消费升级是存在的。只是在我看来还是对于前面两个逻辑,对于这种年轻人的群体、或者是说家庭生活的群体,消费升级应该有差别的寄义。

所以我做了一个简朴的两分法:当前,经济形势不算特别好,适才也提到了一个词叫做节衣缩食,这个词可能不招人喜欢,可是我们要借着这个词往下说。消费升级从人群来看,好比说从年轻人,有的人这样总结:年轻人的消费升级主要焦点是两个方面:第一个方面是审美的升级。年轻人经常说一句话叫做颜值即正义,对于当下的年轻人已经很是重要了,他们不仅对自己要求很高,也对身边的人要求很高。好比男生要健身,最简朴的是跑步,你也可以去做许多分外的投资,女生会思量我要爱美,我要减肥。

从消费的角度,我们会看到这两年,代餐、康健饮食细分赛道有许多品牌很是火。因为他们会思量:我晒朋侪圈或者是我在别人心目中的形象是怎样的,对他们很是重要。一位投资人给我讲过一个听起来有点吓人的事情,这位投资人有一位实习生,是位女生来自上海的某大学,这位同学告诉他,在他们班上有50%的女生都动过自己的脸,做过微整形,这对于老一代人来说可能有点接受不了。第二个寄义即情感需求。

情感需求包罗自我价值实现的需求,最典型的是宠物领域,因为我自己也养宠物,有一天我突然间意识到一个问题,就发了一个朋侪圈,大意是说我给我们家宠物的食品价钱,比我吃的大米还要贵。很快有个同样养猫的朋侪在底下留言说,何止是比大米贵,现在猫粮比猪肉的价钱都要贵。我们养得都还是比力粗拙的,吃喝之外也不会再花分外的钱,可是年轻人不是这样。不久前我所在的虎嗅转过一篇文章,叫借债养猫的年轻人,虽然我也喜欢猫,可是看的我瞠目结舌。

为什么宠物市场会这么火?很重要的一个原因,是因为这一代年轻人虽然已经二胎了,可是现在已经开始步入社会有消费能力的这一代年轻人,他们是独生子女,而且他们从小就是互联网的原住民,他们与人相同的方式,外貌上看起来比要高频一些,但实际上他们的孤苦感是比我们要重的,所以他们许多的时候,他们的消费、他们所花的钱,更多的是为了弥补自己的精神需要。这种来自于所谓的颜值正义,包罗精神需要所带来的新的需求,固然会带来许多时机。可是值得注意的是,这里边也有一个陷阱,我们称之为叫小资化陷阱,这是特别需要创业者注意的,就是许多创业者会把自己小我私家的审美和自己小我私家的一些小喜好,酿成一个项目或者产物,就有可能做出来很美,可是卖的欠好,创业者可能还会以为很委屈,不是都在讲消费升级,为什么我的升级你们就不接受?现在不都说个性化需求的时代吗,为什么我的个性化就不行?雷军说过一句话,创业者要做最肥的市场。

延伸一下,做消费或者消费品品牌也要做最肥的市场,你可以从一个小众化的需求去切入,可是最终希望能够聚集许多的小众化需求的共性地方,把它做大,最终能够把一个小众的市场做成一个公共的市场,这样的商业逻辑才存在。举一个2019年讨论很是多的一个例子--盲盒。许多人会以为盲盒这件事也是在割年轻人的智商和韭菜,怎么可能炒起来另有这么多人来买和转手。

如果您真的研究过这件事,或者是玩过这个工具,你就会知道,盲盒的逻辑和炒茅台酒、炒球鞋的本质是差别的。许多年轻人真的是因为以为好玩。而且更值得注意的是,盲盒市场现在最知名的一家公司叫泡泡玛特,泡泡玛特首创人说过许多次:“我是个零售人”。

为什么他说自己是零售人,因为它从创业开始是开店卖一些小饰品,是那种没有很强的品牌和IP的杂货铺,他是这样起家的,最开始的时候市场上也没有什么特别好的时机,厥后他以魔力娃娃开始,也就是他现在最主要的IP,魔力娃娃的创作者,是一个香港的艺术家,告竣了互助,把他的IP买下来,举行了商业化的运作。凭据差别的主题推出差别的产物,好比像魔力娃娃,穿上西游记的师徒4人衣服,这是一套,然后和故宫互助,这又是一套。

这种做法典型的把小众艺术家的IP作品给普通化、商业化。我们可以设想,从缔造魔力娃娃IP的艺术家角度来讲,这个工具是他自己缔造的一个艺术梦,可以说是他自己的一个心血。从他的角度讲,从来没有想过要把它商业化,甚至酿成一个很是公共和盛行的商品,可是泡泡玛特使用自己的渠道能力和IP的掘客能力,把它酿成了他自己的线下渠道上的一个最主力的商品。所以他一直认为他是一家零售公司。

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除此之外,就是新式茶饮赛道,代表的品牌主要是奈雪和喜茶。奈雪是现在有多个品牌同时在运作,总共是有270家门店,一般是开在购物中心里边,可以获得很是好的位置。

为什么要提他们?在已往许多人印象中网红店、茶饮店,不就是个网红品牌吗?甚至喜茶还曾被人质疑过,说是雇人排队。可是现在我们以为不能用这种老的网红眼光去看他们,要知道在购物中心内里,现在喜茶和奈雪在抢位置方面,险些有着和星巴克同样的话语权。这种气力的转变已经说明对于新工业的赛道,外界已经给予了一定的认可。

最近的一份陈诉,新式茶饮的整个的市场规模在400亿左右,从整其中式饮品的市场来看,新的产物正利益于一个腰部的状态,下面有比它自制的,或许也就十几块钱的这种街边奶茶店还是在的,它自己的价钱在20-30块钱,再往上就是那种很是传统的茶道,它正好是处在一个腰部市场,在现在的这种经济形势下,在所谓的消费升级的观点下,年轻人究竟会不会连续的为西式茶饮买单,这个是需要视察的。换句话说,新的产物是在用新的产物形态来挖掘新的需求,培育一个新的市场。

这个市场是否真正具有穿越周期的能力?这是我们需要在2020年继续视察的。前面讲到是这种纯粹的有时候偏小资化的需求,看似消费升级了,但他其实可能是个坑,我们还是要去做最肥的市场。从零售的角度来讲,最肥的市场无疑还是基础消费,也就是前面讲的家庭消费,围绕一日三餐的这种日常生活的消费,特别是在生鲜这个领域。

如果从这个角度去明白的话,消费升级的实质是什么?我的认知是:它确实应该是一种成本的降级,性价比的升级。这是两种做法,我能不能用和已往差不多的价钱,或者稍微有一点点议价,能够在我经常购置的那些品类里,买到比我已往品质更好的工具,这就是说的性价比的提升。

另外一种情况就是costco,同样是经常购置的商品,因为你的打折促销行为,我能够用以比以前越发自制的价钱拿到这些商品,这样消费者也是很是接待的。在中国的消费市场我们发现,无论你是在一线市场、二线市场还是三四线市场,真的永远不能忽略价钱、促销的杀伤力和吸引力。

之前写文章的时候我分析过,costco的玩法中,我们看到一个现象,优质的渠道与品牌绑定,使用价钱手段来扩大自己的市场份额。这种做法对于市场上同一品类当中的中位品牌是个灾难。如果costco这种模式会成为主导的话,意味着许多品牌可能在线下是没有出头之日的,他只能转战线上。

今年大家讨论很是多的一个公司--拼多多,虽然号称自己是costco+迪士尼,但从SKU的数量上,他跟costco不是一个逻辑,可是我认为拼多多确实有可能对costco的模式发生一定的影响。我们拆解拼多多的模式有几个关键词,第1个是低价,costco说自己的价钱低,拼多多是比他无底线的低。

第2个是富厚性,拼多多究竟是个电商平台,它的SKU的富厚性不是任何一个线下零售商可以比的。而富厚性这一点,对于中国这样一小我私家口和地理空间如此庞大的市场是很是重要的,怎么强调都不为过。

第3点是制造业的迭代,拼多多的模式实际上是给许多中低端的通例产能,特别是闲置产能的一个出口。我曾经看到过在拼多多上,如果你想搜索男士皮带的话,会看到5块9,貌似很像鳄鱼的一款皮带,而且他还特别会注明“学生专用”。这种工具肯定是某种贴牌的效果,可以称之为是低端产能。值得注意的是,现在有了这样一个生态平台,包罗它的流量的基础,而且拼多多也在做一些品牌,另有一些工厂的培植计划,拼多多是希望这些制造商能够和他一起发展,未来团结在一起,会不会发生越发大的颠覆性的气力?我以为这一点是很难说的。

第二部门享总结一下焦点想表达的意思是,所谓的消费升级其实还是从两个维度来看,如果是越发聚焦于这种功效和性价比的升级,只要你能够让消费者以为更实惠,拿到了实惠,这种模式是有前途的。如果您想聚焦偏所谓审美和体验感的升级,首先要看您的客群是不是年轻人,而且客群内里是不是能够找到足够多的用户?如果不是这样的话,那么您的偏向有可能是个伪需求。三、关于2020年。

第1,我想谈比力热的生鲜,包罗呆萝卜的事情,不行否认,呆萝卜这件事会对生鲜行业厥后的融资带来一些影响,这是其一。其二是呆萝卜的模式我认为是有问题的。此前我在我供职的虎嗅网也写过文章分析,大家可以看一下。今天我想再多谈一点,我以为呆萝卜在整个的生长思路上,与生鲜行业的趋势泛起了背离,生鲜行业已经意识到供应链越来越重要,甚至许多人都已经开始在去研究一些大单品的供应链。

好比说水果内里的车厘子、草莓,包罗著名的褚橙,可是我们从呆萝卜上没有看到在这方面下太多的功夫儿,看到更多的是把生鲜当做一个流量的入口。生鲜固然是很是好的流量入口,可是,是否在现阶段的时候流量变现是一个最着急的事情。

除此之外,我们还看到一些所谓房地产的思维,或者一些所谓谋划的变性思维。我从来不否认和房地工业谋划是兄弟行业,可是,兄弟什么时候介入?这个是磨练企业家的耐心的。虽然在创业公司这一层,生鲜行业泛起了一些问题,包罗武汉的吉及鲜,但到现在为止,能够显着感受到巨头在进场,前置仓里已经有了沃尔玛、山姆和永辉,自提模式有了苏宁和美团,最近还传言一家名叫菜划算的公司背后是阿里。

巨头对于生鲜赛道还是看好的,2020年的竞争仍旧会很是猛烈。这里特别说一下吉及鲜的事情,许多人因为吉及鲜谈到对前置仓的看法,因为前置仓一直是业内很是有争议的一个模式,我小我私家的看法:我是一直坚持支持前置仓的,焦点的原因是虽然它的成本模型现在还不是最优,可是他确实有用户基础。这个用户需求,第一是不是伪需求,第二这个需求是不是靠补助制造和拉动起来的?什么叫补助制造的需求?举个例子是美团和携程的区别,美团外卖因为很利便,所以许多人当他偷懒不想用饭的时候,会因为有了美团,他会晚上点饭,可是携程大家用起来也是很利便的。

请问你会因为携程利便,特意多买一张机票说我今天去一趟上海,一般不会。我的看法是前置仓确实让许多人从不做饭,开始重新回到厨房做饭了,这个需求确确实实不是补助造成的,而是说之前大家有这个需求,只是没有条件来实现它。而且前置仓的使用者现在看起来也不仅仅是年轻人。

上海有一位投资人,他以前自己不是很看好前置仓,厥后改变了,是因为他的母亲居然都开始用前置仓了。老人家身体不错,以前天天都去菜市场买菜,磨炼身体,可是因为他们的楼是老式的住宅,没有电梯,效果有一天隔邻的一位老太太下楼摔倒了,这个老人家也畏惧了,于是开始用了上海很是着名的一家前置仓企业的平台。

如果说当一个市场需求客观存在,随着这种科技手段或者是人效评效的提高,它的成本结构能够解决,现在的这些所谓头部企业能够熬到那一天的话,这个模式最终存活下来成一个成熟的,市场上的主流的模式之一,我以为并非不行能。第2我小我私家也是比力看好便利店行业。如果经常看我的文章可能会知道我写过许多便利店方面的分析文章,我有两个基本的判断,第一我们不能凭据当下便利店的形态来判断他的未来,因为便利店的灵活性是很是强的。

你把现在已经门店数到达19,000家的美宜佳的门店和其他的门店列在一起,完全像是两个业态,有一些大佬说过,说我只要把便利店的餐饮打掉,便利店很快就会不行的。我想说的是便利店不是直到今天才遇到这样的挑战,外卖都火了许多年了,而且成熟的便利店品牌,它背后的体系,它的人才体系也是冰冻三尺非一日之寒。

最近我看到一些数据,便利店在一些都会开业,开业当天的大促经常能够泛起很是大的销售额,几十万都有。这个固然是大促的效果,不代表什么,可是我想问都市反映的是什么?我小我私家明白背后反映的其实是消费者从认知、心智和品牌,对于外资便利店品牌的追捧,我以为和麦当劳敢于卖奢侈品是同一个原理,永远不要忽视消费者对某个品牌的热爱,这是一种很是强大的气力,这种气力和追星族是一样的,也许带有一定的盲目性,可是有的时候这种气力也是决议性的。现在比力喜欢便利店的主要还是一些年轻人,有时候看朋侪圈也能看到文章的作者就是一些小女生,很是小资的讲影戏院,让他以为如何温暖。有一次我还看到一篇文章,大意是讲“上海只要有便利店,我没有男朋侪也没有什么”这样的文章,我看了都以为是有点夸张,可是他背后反映的工具,是值得琢磨的年轻人对于自己需求的一种隐性的表达。

生鲜传奇王卫总讲过,说买菜这件事,一个消费者最多的时候可以在16个地方买菜。可是我想从业态来讲,可能这个是便利店和超市的差别,便利店有些品牌它是有粉丝的,而且有些人真的是只去一家便利店。对于2020年我的基本判断是,便利店行业在成本方面的承压是不小的,可是在二线市场可能还能保持一些增长,而且在二三线市场会泛起一些并购,对于做PE的朋侪可能是时机,这是我的基本看法。第3,对于2020年市场,我另有一个大的偏向判断与列位分享,从2017年新零售元年至今,我们看到市场泛起了许多模式创新,这些模式创新有的是思想的启蒙,有的是实质性的推动。

但不管是什么,我以为到了2020年,这种基于模式的创新空间基本竣事了。在现在的这种经济形势下,做模式创新风险很是之大,而且市场空间也是有限的。

走过2019年以后,从资本市场对于风口的追逐,也开始回归了理智和岑寂。无论是投资人还是从业者,都意识到现金流很重要,那种靠烧钱来打规模的模式,现在许多人也都在反思,所以在这种情况下,大家在2020年更需要的还是固本溯源,降本增效。

第4,2020年值得大家特别去仔细探讨的是人力成本的问题,各个业态遇到的问题是纷歧样的,可是和业内交流的时候发现,谈到人力成本这件事上险些大家的困扰是一致的。在这种情况下,如何能够找到比力好的方式来降低成本,提高效率。

需要一些突破。我今天的分享基本上就到这了。


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